El lanzamiento de Catastrophic Swatch x Audemars Piguet fue completamente previsible y absolutamente evitable

Entonces, la nota del equipo de comunicación enumera algunas estadísticas en un intento de pintar el lanzamiento de manera positiva, en contraposición al incendio de las tiendas al por menor que parecía: "Hemos recibido millones de clics en nuestro sitio web. Esta nueva colaboración está literalmente haciendo explotar las redes sociales, con más de 6.000 millones de visualizaciones en una semana; en horas; semana, puesto que ya es 11.000 millones.

Audemars Piguet parece descontento de cómo Swatch ha gestionado el lanzamiento de su colaboración en el Royal Pop. AP dijo a WIRED que "entendemos las preguntas sobre la experiencia de lanzamiento de Royal Pop. Dado que las operaciones minoristas las gestionan Swatch y sus equipos locales, Swatch está en la mejor posición para comentar la gestión operativa del lanzamiento. Desde la perspectiva de AP, la seguridad y una experiencia positiva para los clientes y los equipos siguen siendo la prioridad". La marca no respondió cuando se le preguntó si consideraba que el manejo de Swatch del lanzamiento de Royal Pop era una "experiencia segura y positiva".

La locura del lanzamiento de Royal Pop es que, teniendo en cuenta todo lo aprendido del lanzamiento de MoonSwatch en el 2022, Swatch decidió repetir el libro de jugadas que salió tan mal hace cuatro años. Éste es un movimiento, según los expertos, que era totalmente evitable y totalmente innecesario.

Hype sin control

"Las gotas de lujo no pueden depender de la sorpresa, la escasez y el frenesí social como estrategia, y después actuar sorprendidos cuando sigue el comportamiento humano", dice Kate Hardcastle, autora de La ciencia de las compras y asesor de marcas como Disney, Mastercard, Klarna y American Express. "Los minoristas ya se enfrentan a tensiones más elevadas en cuanto al robo, la agresión y la gestión de multitudes a nivel mundial. Añada un producto muy restringido, largas colas, economía de reventa, amplificación de redes sociales y la intensidad emocional vinculada al acceso de lujo, y el entorno puede aumentar muy".

Hardcastle confirma que lo especialmente difícil para Swatch aquí es que el lanzamiento de MoonSwatch ya proporcionó un plan en directo de los riesgos. "Una vez que una marca ha experimentado escenas que implican aumentos de multitud, decepción y control", dice, "la obligación pasa de reaccionar a diseñar de forma proactiva una experiencia de cliente más segura. Las casas de lujo con éxito controlan cada vez más la experiencia con mucha mayor precisión".

Neil Saunders, director general de venta al por menor de Global Data, es aún más sincero. "El caos no se refleja bien en Swatch, y probablemente hace que Audemars Piguet se pregunte en qué diablo se ha metido", dice. "Querer crear algo de bombo es comprensible, pero no poder controlarlo se hace perjudicial tanto comercialmente como para la imagen de marca. Swatch debería entender esto mejor que la mayoría, puesto que lo ha pasado antes con MoonSwatch".

No sólo Saunders y Hardcastle, sino numerosos comentaristas en la publicación de Instagram de Swatch, señalan soluciones conocidas y obvias que habrían mitigado o evitado por completo el lanzamiento escabólico del Royal Pop.

"Hemos visto que otros lanzamientos premium o limitados utilizan ventanas de recogida escalonadas, sistemas de citas verificadas, geo-ticket, niveles de asignación VIP, acceso QR cronometrado, visualizaciones previas de clientes privados y tecnología de cola controlada para reducir la volatilidad y preservar la emoción como", dice Hardcastle, y curadas para que los consumidores se sientan parte de una ocasión en lugar de sentirse partícipes de una ocasión.